A ascensão social decorrente do crescimento de renda da população nos últimos anos movimentou a economia, especialmente o setor de bens de consumo. A prioridade das empresas passou a ser identificar e conquistar estes novos e ávidos consumidores. A ordem era vender. O crescimento da classe “C” foi um dos principais impulsionadores do consumo de produtos de giro rápido, como as bebidas. Os consumidores que embarcam nesta categoria superaram 36 milhões nos últimos cinco anos. Estes consumidores possuem características e culturas diferentes das camadas A e B. Eles vêm de uma experiência muito mais efetiva e “justa” na gestão de seus orçamentos e tem o hábito de fazer pesquisas de preços. Ao entrarem na classe C, passaram por um ciclo de consumo que implicava em endividamento com crédito. Enquanto havia o crescimento na base da pirâmide, isso era pouco sentido, pois para cada consumidor que controlava seu consumo havia um outro entrando no mercado.
O cenário começou a mudar a partir de 2013 e os dados mostram isso de maneira efetiva. Há uma desaceleração do crescimento da renda média que, segundo o IBGE, varia positivamente de 1,6% contra 4% em 2012. A taxa de desemprego aumenta ligeiramente, de 4,6% para 4,9%. O nível de endividamento sobe de forma mais expressiva. De acordo com o Banco Central, em um comunicado de março deste ano, o endividamento total das famílias alcançou 45% da renda acumulada em 12 meses, três pontos acima do que era há dois anos.
Apesar dos dados não serem ruins comparados com o cenário mundial, as influências no mercado interno são impactantes e preocupam pela rapidez com que o cenário de consumo se deteriorou. Os consumidores endividados e com cultura rígida de gestão de orçamentos tomam uma série de decisões. Saem menos, reduzem a ida a restaurantes e bares, diminuem a ida ao supermercado, buscam embalagens econômicas (tamanho “família” ou aquelas menores com valor de desembolso menor). Com a falta de dinheiro no bolso, necessariamente pensa, não duas, mas três vezes antes de comprar.
Os resultados numéricos aparecem em 2014. Segundo o instituto Nielsen, houve de janeiro a abril deste ano um crescimento de 7% nos gastos familiares com abastecimento do lar, comparado com o mesmo período do ano anterior. O que mudou foi a importância dos segmentos. Em 2013, a camada C representava 49% dos gastos contra 35% da A e B. Atualmente, a camada C passou para 34% (-15%) e a AB passou a 61% (+26%). Estes números provocam impactos imediatos e que devem ser sentidos também pelas empresas de bebidas.
Quem mais sofrer com estes resultados? Bares e restaurantes. Estes devem enfrentar um dilema: aumentar os preços para compensar a redução ou reduzir os preços para garantir frequência? Aumentar os preços pode ser fatal para uma série de pontos de vendas. E neste aspecto o setor não pode dormir em berço esplêndido. O primeiro semestre, infelizmente, não é referência para o mercado.
Os resultados de produção do setor cervejeiro no primeiro semestre, que atingiu expressivos 11,2% de crescimento sobre o mesmo período do ano anterior, são o coroamento de um verão com carnaval tardio, a movimentação da Copa do Mundo que criou um mês de verão no inverno e uma agitação da indústria que começou em 2013, além de uma adequação de mix e embalagens de produtos para otimizar resultados. Esta situação não resolve o ciclo de incertezas que existe no horizonte nos próximos seis meses.
O período eleitoral coloca o trade em alerta. A tendência é reduzir estoques, retardando pedidos, para ficar com dinheiro em caixa enquanto tenta entender o cenário político e econômico. E o próprio consumidor, que tem que confiar em sua capacidade de compra e de honrar os compromissos assumidos tem resultados difíceis. O ICC, calculado pela FGV, caiu 3,2% no trimestre. E esta é a oitava queda sequencial.
Estes dados podem interferir em uma série de tomadas de decisão. As indústrias devem promover um ajuste interno ainda maior com redução de custos e de investimentos não vinculados a produção e comercialização. Estes dois são fundamentais ainda para o setor pois o aumento da produtividade é fator determinante para redução de custos. E, embora se pense o contrário, economizar exige investimento para as empresas. A conta fecha a médio prazo. Como o segmento de bebidas é um dos referenciais para percepção de capacidade de consumo (a população não pensa na macroeconomia, mas sim na capacidade de seus ganhos manterem a capacidade de compra) espera-se que haja um certo equilíbrio por parte o governo no tocante a tributos. O segmento de bares e restaurantes tem que buscar maneiras de atrair os consumidores mais reticentes para manter sua atividade sem promover demissões. E o varejo tem que ter a capacidade de promover os chamados produtos isca (no qual a cerveja está inserido) como alternativa de gerar fluxo nas lojas.
O cenário é nebuloso. É preciso acompanhar atentamente. Recomendamos fazer isso com uma cerveja mais encorpada pois o inverno pode ser desculpa para muitas coisas. Menos para deixar de apreciar uma boa cerveja.
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