O assunto de hoje no mercado cervejeiro é a anunciada associação entre a AmBev e a Wäls, empresa de cervejas especiais, que recentemente conquistou dois prêmios (ouro e prata) na World Beer Cup. Sempre vão pairar as questões relacionadas ao modelo de negócio. Mas no momento o fundamental é entender o que este fato novo significa para as empresas envolvidas e, especialmente, para o mercado..
O mercado de cervejas especiais – particularmente não gosto do termo artesanal pois qualifica pelo modo de produção e sempre fica a impressão de que um produto especial não pode ter volumes maiores, vai continuar a crescer nos próximos anos. Ele é fruto de um fenômeno relacionado a renda e a exclusividade. Com as marcas de maior volume sendo cada vez mais acessíveis para amplas camadas de consumo as camadas A e B querem diferenciação. Buscam as especiais por causa disso. Escolhem locais e momentos de consumo diferenciados. Este mercado ainda não está na fase da fidelização e os consumidores experimentam produtos de diversas marcas.
Haverá um processo de depuração. Somente os melhores sobreviverão. Mas quem são os melhores?
Inserir uma empresa no mercado de bebidas implica ter excelência em todos os campos. Inclusive o operacional. É preciso produtos com qualidade constante, distribuídos com competência e frequência. Isso é o que a AmBev pode oferecer em um estalar de dedos para a marca Wäls. Mas o que de fato a AmBev ganha com esta iniciativa?
O primeiro item a ser observado é o modelo de negócio que, aparentemente, está em curso. A AmBev é a maior fabricante do Brasil e do mundo. Observa o crescimento em diversos países das cervejas especiais. Este movimento tem peculiaridades que dificilmente uma grande empresa consegue acompanhar. Desde a possibilidade de ousar, lançar produtos diferenciados e para nichos específicos em embalagens exclusivas até a tática de trabalhar restringindo volumes em algumas edições. Isso em uma cervejaria que vive de venda de hectolitros é impensável. Assim, manter os diretores da empresa, a gestão em termos de produção e partilhar a administração com os atuais sócios é o lance mais inteligente da operação. A AmBev paga para aprender um modelo de negócios não como líder de mercado mas com a certeza de que é preciso entender e respeitar um processo diferente.Outro ponto que será um aprendizado para a AmBev é o trabalho de marketing deste segmento, com verbas muito mais restritas. As grandes empresas do setor, por mais que se diferenciem, disputam praticamente no mesmo campo: publicidade, patrocínios e ações em pontos de venda. As especiais conseguem ter boa imagem reverberando pela indicação dos consumidores e recomendação de bares e restaurantes.
Evidentemente a Wäls ganha uma rede de distribuição capacitada, horizontalizada em uma empresa que sabe trabalhar o portfólio com maestria. A AmBev sabe posicionar seus produtos para pontos de venda e consumidores com rara habilidade. Na rede de distribuição da Bohemia é possível ganhar excelência exatamente onde reside uma das fragilidades das pequenas cervejarias: a distribuição. Não apenas da entrega mas o trabalho completo no canal, de colocar o produto para gelar e fazer toda a ativação da marca. Muitas pequenas marcas são distribuídas por empresas que atuam no segmento de vinhos e bebidas quentes. São diferentes.
No início pode até ser que a empresa sofra certo preconceito com a associação. Consumidores que gostam de mostrar conhecimento sobre as cervejas especiais tendem a resistir em processos de associação. Mas a tendência é de que estes sejam uma ilha de puristas num mercado que vai amadurecendo pelo sabor e não pelo preconceito.
O que deve acontecer com o mercado? Sempre prefiro pensar nas vantagens de ter uma grande empresa no setor ampliando a distribuição. Quanto mais consumidores buscando marcas diferenciadas mais as pequenas tendem a se beneficiar. E neste caso é preciso ficar atento à oportunidade. Nãoterá sentido uma estratégia de preços baixos para uma marca especial. No caso de produtos Premium preço é percepção. O consumidor não acredita que um produto de preço baixo seja especial. Assim, com mais pessoas consumindo produtos especiais cria-se mercado.
Quais os principais problemas a serem enfrentados? Existe uma ameaça e ela está na própria AmBev. A empresa precisa ter o que muitas companhias não possuem: paciência. Aprender com um novo mercado requer olhar para si e controlar os ímpetos de grandes faturamentos e resultados de bilhões. O mercado ainda é pequeno. Mas a paciência terá que ser inversamente proporcional.
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